國潮變國“嘲”,鍾薛高、李寧等品牌為何“翻車”?

袁國寶   2021-07-09 11:34
核心提示:貴的離譜,下單靠搶——國潮,究竟是物有所值,還是資本營銷的泡沫?

寶哥説

國潮有多火?

前些年,阿迪、耐克是潮人們必不可少的裝備,可僅僅幾年過去,回力、飛躍等國產品牌逐漸被年輕人追捧,熱度高居不下。

據《2020國貨消費趨勢報告》顯示:如今90後已成國貨消費主力,在所有國貨消費者中佔比35.64%,而在外國品牌消費者中佔比30.93%。並且,90後國貨消費人羣下單量增長了56.7%,00後國貨消費人羣下單量增長了63.5%。

此外,關注度的攀升也可看出人們對國潮持續追捧——《百度2021國潮驕傲搜索大數據》報告顯示,2011年至2021年,國潮關注度上漲了528%。國貨的關注度更是在5年內從45%增長至75%,全面反超“洋貨”。

而關注度也在持續轉化為消費狂潮——據京東運動今年618戰報顯示,國潮鞋服呈爆發式增長,僅6月16日當天,運動國潮品牌整體成交額同比增長9倍。

可是,高漲愛國情緒推動國潮品牌迅速發展,卻也讓諸多企業表現得逐漸離譜。

“最貴66元一支的雪糕,它就是這個價格,你愛要不要!”

前段時間,新晉國產品牌的鐘薛高創始人面對採訪,展露出的傲人姿態,旋即引發輿論的軒然大波。

“以前沒錢買李寧(需求面積:100-300平方米),現在沒錢買李寧”。無獨有偶,國潮中獨領風騷的李寧,近年來卻深陷炒作漩渦,引得央媒大規模批評。

事實上,原本承載文化消費的國潮品牌,本是充滿生機的商業新生態。但隨着一些品牌借勢過度消費大眾愛國情懷,事情逐漸變味:

貴的離譜,下單靠搶——國潮,究竟是物有所值,還是資本營銷的泡沫?

01

資本籠罩下,國潮變國“嘲”

今年3月25日“新疆棉”事件爆發後,國潮消費趨勢迅速湧動,消費者紛紛用腳投票,而李寧、安踏、回力等鞋服品牌,也成為資本追逐的對象。

但是,隨着國潮風頭漸起,炒作、抄襲、感情牌、惡意消費等亂象頻出,事情逐漸變味。其中,波及面最廣、爭議最大的事件當屬“炒鞋門”。

今年清明節期間,多家媒體爆料稱得物APP上,李寧韋德之道7 wow7 The Moment超越限量款,最高售價為29999元,相比發售價1699元漲了近17倍。此外,安踏哆啦A夢聯名休閒板鞋白黑款,42.5碼售價更是高達4599元,可發售參考價僅為499元,前後漲了8倍多。

“鞋是用來穿的,不是用來炒的。”飢餓營銷,聯名限定——這些歪風邪氣的行為,不僅嚴重損害了消費者利益,涉事的李寧,更被央視新聞點名批評。

此外,“抄襲”也成為國潮品牌最難撕掉的一個標籤。

先前,豆瓣“楊冪穿回力”的帖子中,由於鞋子和VANS高度相似,評論區圍繞“楊冪究竟穿的是回力還是VANS ”,爭論了400多樓。

“其他品牌任何一種賣得不錯的款式,都能在回力中找到。”

曾有設計師在採訪時指出,當下國潮設計中諸多服裝品牌抄襲了國際大牌的外形後,再簡單貼上一個中國文化的圖騰,就自詡為“原創國潮”品牌。

該觀點或許有些偏頗,但復刻、抄襲彷彿成為了國潮品牌的一個“命門”:國內品牌對於產品設計大多缺乏自己的核心理念,研發創造力跟不上,因此很難形成自己的品牌影響力。

此外,國潮品牌們對營銷過度熱衷,已經展露出極不健康的一面——從跨界營銷、IP聯名、再到各種蹭熱度、過渡消費民族情懷等行為,逐漸讓消費者瞠目咂舌。

比如,在2018年紐約時裝週上,老乾媽衞衣,旺旺與塔卡沙在其發佈的系列跨界潮服中,大打“情懷牌”。甚至,連風油精、馬應龍、999感冒靈也來與服飾品牌合作,湊起國潮的熱鬧。

包括先前六神味RIO雞尾酒大舉國潮營銷,5000瓶六神味RIO雞尾酒17秒內瞬間秒光。可是,因酒聞起來像花露水且味道怪異,後期受到消費者不斷吐槽,客觀上傷害了品牌價值。

現階段,當越來越多類似的跨界國潮湧入大眾視野,人們除了感受到短暫新奇之外,很難接受商家們講述的營銷故事:可以説,跨界營銷只是一種手段,而非根本。

值得注意的是,就在國潮崛起的同時,包括摩登大道、貴人鳥、拉夏貝爾等國貨品牌A股公司在內,卻出現了拖欠貨款、破產重整、經營失控等消息。

從這點上説,“國潮”是大勢所趨,但僅靠着形式大於內容的重度營銷,並不能幫助企業突破經營瓶頸,企業的內功才是決定性因素。

而對於消費者來説,狂熱總會歸於平靜,需求才是消費的出發點和落腳點。正因如此,企業要考慮的不止是一昧的靠情懷、情緒捆綁消費者,還有性價比、品牌力、產品體驗等多重因素。

02

擁抱年輕人的國潮品牌,年輕人也在擁抱他

但是,這並不代表沒有真正用心的國潮企業。真正能打動年輕人的國潮,來自更深層次的東西。

正因為某些國貨品牌“傲慢”襯托,才讓那些穩紮穩打的國民品牌歷久彌新。

當人們身處在人口密度較高,且對運動品牌又有一定需求的城市街道,不難發現實體店遍佈的鴻星爾克,以其十分親民的價格與黑科技的加持,往往讓消費者愛不釋手。

除了人盡皆知的跑鞋產品,鴻星爾克在今年4月份攜手中國輪滑協會,則直接官宣成為官方戰略合作伙伴,讓品牌和產品真正賦予了滑板文化的底藴;同一天,鴻星爾克聯合新浪體育,贊助2021年中國滑板精英賽,落地貫徹品牌的體育精神,以羣眾之所需為品牌之所行。

雖然,鴻星爾克近幾年雖很少亮相在大眾視野中,但一直為了“大眾化”,產品上做到了方便體驗、買得到、買得起的務實需求。

再度縱觀目前國內TOP級的運動品牌,各自打造的商業版圖雖然不盡相同——

李寧致力於潮流創新,籤代言人、玩時裝週,打造更多與時尚潮流相關的產品問世;安踏致力於拓寬自己的商業帝國,不斷收購多家子公司壯大自己的品牌軍團。

但不可否認的是,這些國產運動品牌確實在逐步發力,用自己的方式一步步搶先市場份額。

更重要的是,年輕一代已不盲目追求大牌,更加註重的是個性和性價比。新華網與小紅書發佈的《Z世代生活方式新知》中提到,95後的消費觀是“不再迷戀大牌”,而是注重真正的實用性和性價比。

可以説,國潮品牌僅靠流量打法,已經不再能“取悦”消費者的消費偏好,唯有提高設計、質量,才能獲得年輕人的擁抱。

類似的案例也發生在一家蜕變的“老牌”身上——曾以羽絨服聞名的波司登,現在,卻做出了完全不同的戰略定位。如今,在豔陽高照的夏季,波司登已經逐漸走入大眾視野。

就在今年,波司登推出了2021春夏系列,涵蓋高端、時尚運動和休閒通勤三個場景,包含防曬衣、風衣等細分產品。今天,很多人有機會在夏天也穿上“波司登”。

波司登這樣大膽的戰略調整,並非首次——2018年,波司登就打了一場翻身仗。彼時,波司登先後邀請了美國、法國、意大利的設計師,推出時尚款式。同時進行跨界合作,例如星戰系列、漫威系列、迪士尼系列等年輕人的流行文化,包括以秀場帶動的話題營銷,邀請到了眾多時裝巨星,儼然一個大牌秀場。

到了2019年,波司登聯合前愛馬仕創意總監讓?保羅?高提耶推出的“波司登X高提耶”設計師聯名系列,不僅吸引了國內眾多時尚界頂流人士的關注,一改國內一直以來對波司登的傳統印象,也為其高定路線奠定了基礎。

或許,大眾對於波司登一直都是傳統品牌的固有認知,但波司登通過與新鋭品牌相互借勢品牌元素,跨界合作引爆市場話題,實現了品牌年輕化,成功的取悦了年輕人的芳心。

當然,瀘州老窖對品牌年輕化的嘗試也早已開始。去年9月,瀘州老窖推出“白酒斷片雪糕”。“斷片雪糕,一片敬過去,一片敬過不去”的產品海報一面世就帶來了極大的社交熱度,當日微博轉發即過萬,扭轉了白酒“中老年專屬”的刻板印象,為瀘州老窖帶去了許多新代際消費者。

可以説,這些品牌一次次成功品牌力重塑,不僅真正滿足了消費者的需求,更讓企業吃到了“國潮”的增長紅利。

代表性的例子便是波司登——從去年3月至今年3月,這家公司的總營業收入達到135.17億元,相較同期增長了10.5%,這也是連續第五年實現營收的雙倍數增長;同期股東淨利潤為17.10億元,同期增幅為42.1%,創下歷史新高。

滿足消費者需求,為用户創造價值,就是為企業創造價值——當這一切都被滿足,品牌站在長期投資的角度,就如同春天裏被埋入土壤的種子,終會開花

03

要成為真正的國潮,先學會閉嘴

即便國潮存在諸多亂象,但國潮行業依然處在快速發展期,仍大有可為。

根據美國市場研究諮詢公司Grand View Research 2018年的報告,2025年全球運動鞋市場規模有望達到950億美元,複合年均增長率達到5.1%。

其中的消費主力軍則是90後——根據阿里研究院《2020中國消費品牌發展報告》數據,2019年,線上中國品牌市場佔有率達到72%,而在消費羣體上,如90後、95後等年輕羣體在國貨消費上的佔比不斷提升,逐漸成為主流消費人羣。隨着年輕一代接棒消費主力,對國貨品牌的認同不斷增強,本土品牌的發展迎來廣闊市場空間。

但是,火熱的國潮,最需要的還是耐心。

一個直接的例子是,10年前,沒人敢想象華為小米能成為手機行業的巨頭,並逐漸有取代蘋果的趨勢。實際上,“國潮熱”早已湧動多年,並不僅限於服裝和體育用品:無論是大白兔奶糖、六神花露水,還是故宮系列文創產品,甚至包括科技領域的華為與小米。

可以説,“國潮”的壯大是一個長期積累的過程,是一個長期的消費趨勢,從不是一個短期熱潮,

所以,過去的3年中,從興起到爆發,市場不乏過度追求“潮流”姿態的品牌,但只因他們過於“趕”,終致慘淡收場。

究其核心,不過是對“潮流”兩字的拆解:浪的最頂端,有洶湧起伏,有風光無限,但也有前仆後繼,來去匆匆,曇花一現。

正因如此,當國貨品牌在年輕人的追捧下,迎來了發展的黃金時代,但本身潮流在一波又一波的更替。年輕人的想法時時在變,誰也無法準確預測到下次的潮流方向。

更重要的是,隨着消費者愈發理性的消費觀念,或許不會再為63元的雪糕、上萬限售的鞋、單一的文化情懷而買單。

畢竟,年輕人愛的是真正的國潮,而不是智商税。

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文章關鍵詞: 鍾薛高李寧國潮
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