商圈分類告訴你,在廣州吃肯德基、喝星巴克的都是羣什麼人丨商圈觀察

贏商雲智庫   2021-07-05 14:20
核心提示:肯德基、星巴克商圈選址的第二祕訣。

  商圈分級影響着業態構成、品牌選址,凸顯不同商業價值。可最終決定商圈“運行”邏輯則是人羣消費場景。交織人流中,何以快速區分消費場景各異的商圈?《商圈觀察》系列第5篇,分析區域級、社區級商圈就近消費人羣特徵,已達到細分之目的

 

  鋪開廣州地圖,商圈成羣結隊,“個性”之迥異一一躍於眼前。

  在商圈分級基礎上,贏在選址綜合考慮居住、工作和區位三大因素及對應的六個指標,將廣州商圈細分為14種類型。

  

  

  

  ◎廣州分類結果示意圖數據來源:贏在選址 製圖:贏商雲智庫

  不同商圈類型,因各異個性,之於不同品牌、業態有着不同吸引力。本篇,僅對其中典型類型,結合品牌門店選址,做一些有意思的具體研究。

  

  一、新興居住型商圈:肯德基(需求面積:240-300平方米)的增長機會點

  城市中,一棟棟在地上生長起來的新房子,以吸睛的基礎配套,吸引着一波接一波人口流。喧囂熱鬧中,新興商圈由此而出。

  此類商圈,居民導向明顯,小區房價基線間接反映商圈潛在消費水平。以新住宅低價和高價為標準,贏在選址將居住主導型商圈分別新興居住型與新興居住待發展型。

  其中,新興居住型商圈得益於周邊新建的小區樓盤多、區位交通等規劃優勢明顯等因素,整體房價較高,商業新興起步。

  據贏在選址統計,當下,廣州有41個新興居住商圈,佔居住主導型商圈的42.7%。主要為城市發展戰略或規劃推進建設的居住組團,如南沙金洲、番禺海傍和荔灣芳村;或因交通發展而形成的外來人口聚集區,如黃埔文衝。

  

  

  ◎廣州新興居住型商圈區位示意圖數據來源:贏在選址 製圖:贏商雲智庫

  就分級來説,廣州的新興居住型商圈均為社區級商圈,圈內品牌門店多服務於周邊500-600米居住區客羣,輻射力遠不如區域級。

  “嗷嗷待哺”的它們,之於一些新興品牌,可能是個填空好去處,但稍有不慎鎩羽而歸,也是常事。因此,對新興居住型商圈多有青睞的品牌仍以實力在線的成熟品牌為主,比如肯德基。

  自1987年進入中國內地,根據官方網站,截至4月22日,肯德基全國門店數已達到8190家(含甜品站),其中廣州門店有230家(含甜品站)。

  在肯德基已入駐的居住主導型商圈中,居住熱點型商圈(包含核心和郊區居住熱點型)和新興居住型商圈佔比均達42.86%,前者平均開店密度高於後者。

  

  瞅準這些“機會型市場”,肯德基落地門店時,通常會考慮片區未來3-5年盈利情況,而不單單關注當下門店所在區域的發展狀況。

  廣州江泰路商圈是個核心居住熱點型商圈,可在肯德基2009年進駐此地的燕匯廣場時,該商圈還是個剛發展起來的新興商圈。

  彼時,江泰路地鐵站尚未開通(2010年9月正式通車),商圈內除千禧年前後興建的海富花園、南景園、曉燕灣等老小區外,亦有南珠廣場等不少新盤入市。

  靠着連通海珠南北之地理位置(江南大道、工業大道一帶)、政府規劃(廣州中心區居住組團、都會區),江泰路商圈日漸成熟繁盛。

  

  ◎江泰路商圈及肯德基門店位置示意圖數據來源:贏在選址 製圖:贏商雲智庫

  據贏在選址,目前江泰路商圈內有江燕路萬科裏、燕匯廣場和TIT潤政廣場三大購物中心,周邊(500米範圍內,下同)小區數量達32個,平均樓齡超過20年,平均房價超3萬/㎡;周邊500米範圍內中小學超過20個,醫院2個。

  以成熟商業底藴,及穩定居住客羣為基,開業十年有餘,肯德基依舊是江泰路商圈的餐飲香餑餑。

  同理可依,肯德基在2018年踏足廣州另一新興居住型商圈——亞運城商圈,落地項目是2107年開業的亞運城購物中心。截止5月18日發稿,肯德基該門店仍是大眾點評番禺石樓小吃快餐服務榜第一名。

  撐起亞運城商圈堅挺消費力是佔地500萬㎡的超大型社區亞運城,規劃人口18萬人,周邊目前已落成3所小學、3所中學,亞運城國際商業街、亞運城購物中心等大型商業項目人氣漸高。

  

  ◎亞運城商圈與肯德基門店位置示意圖數據來源:贏在選址 製圖:贏商雲智庫

  再如,在南沙星河COCO Garden商圈,肯德基“押寶”新興居住型商圈的策略更為明顯。

  該商圈所在南沙新區,早在1990年已確定為重點對外開放區域和經濟開發區,目前商圈周邊已居住超過8萬人,有南山碧桂園(別墅)、創鴻南沙一品、星河盛世等多個樓盤,但商圈成熟度依舊不夠。

  2008年,肯德基入駐的今洲新天地(2008年開業),2013年在距今洲廣場不到1公里的華匯廣場再落一子,以表對商圈前景之肯定。但往後看,其能否從該區域人口與經濟的爆發性增長並從中持續獲利,存在不確定性。

 

  二、高檔辦公型商圈:星巴克的摯愛

  偏愛做小孩子生意的肯德基,喜歡“押寶式”進駐新興居住型商圈;而都市白領的“高階標配”,則偏愛高檔辦公型商圈。

  在《星巴克是如何“潛”入六線城市的?丨門店密碼》一文中,分析過:星巴克在一二線城市的門店戰略之一是加密,以此最大化“第三空間”商業效益。

  據贏在選址統計分析,目前在廣州天河區,星巴克的門店佈局同樣呈現加密之勢。具體到商圈,會發現:廣州星巴克的門店(截至4月12日)超半數位於工作主導型商圈,職住複合型商圈次之,居住主導型不到8%。

  

  再往下細分可知,星巴克優先選擇高檔和中檔辦公型商圈,且平均每個高檔辦公型商圈有近2家門店。

  

  究其原因,是中高檔辦公型商圈的消費羣體與星巴克客羣的高度契合。

  在珠江新城-花城匯商圈(下文簡稱花城匯商圈),共有10家星巴克門店,門店間最遠距離不過400米,最近則為100米,步行2分鐘即可到達。

  星巴克砸下重金加密的此商圈,是廣州CBD核心區域,周邊高端商務樓宇數量眾多,珠控國際中心、合景國際金融廣場(IFP)、珠江投資大廈等超甲級寫字樓超過20棟,平均月租超過200元/㎡,周邊五百米範圍內工作人口超20萬,是居住人口4倍。

  

  ◎珠江新城-花城匯商圈與星巴克門店位置示意圖數據來源:贏在選址 製圖:贏商雲智庫

  而在花城匯商圈所在的珠江新城CBD,星巴克的總門店數達28家,緊鎖三餐、商務與休閒三大消費場景,最大面覆蓋三大場景所衍生出來的咖啡需求。

  優先考慮與產品高度適配的商圈外,星巴克在高線城市的另一主戰場則是核心功能複合型商圈。

  核心功能複合型商圈位於城市核心區,同時覆蓋大批居住和工作人羣,公共服務設施、商業成熟度均較高。

  位於廣州海珠區西部的江南西商圈,層層住宅下的底商構成別具一格的江南西商業街,共進駐了5家星巴克門店。

  

  ◎江南西商圈與星巴克門店位置示意圖數據來源:贏在選址 製圖:贏商雲智庫

  當然,作為引流品牌,星巴克除了看重商圈類型,也會對同類商圈內擇優而行。廣州天河客運站的兩個商圈——天河新天地與優託邦長興商圈,相離不到100米。

  

  ◎天河新天地、優託邦長興商圈與星巴克門店位置示意圖數據來源:贏在選址 製圖:贏商雲智庫

  但最終星巴克選擇的是天河新天地商圈。究其原因,該商圈涵蓋天匯創意園、智匯park、兆聯元崗創意產業園等產業園,商務辦公羣體更多,同時又鄰近客運站並直通地鐵站,既直接接觸核心客户羣又更有利於享受人流紅利,同時星巴克引流效應又能為商場帶來正面效應,雙贏可達。

 

  三、不同業態的商圈偏好,大同小異

  不同品牌因各自特性,在不同類別商圈中產生集聚,而由各種品牌組成的商圈業態構成也因此產生差異。

  但據贏在選址分析,商圈分類效應下,三大類商圈的業態佔比實則大同小異。

  

  從比例來,三大類商圈的平均業態佔比由零售、餐飲、酒店到文體娛依次下降,但工作主導型商圈的酒店佔比高於其他兩種類型,背後邏輯則是商務辦公羣體對酒店服務業高需求。

  細分業態看,瞄準家庭、即時性消費的便利店/超市,在居住主導型商圈的平均門店佔比高於其他兩類;而普遍適用於社交與商務活動異國風情餐飲業態,在工作主導商圈的佔比要遠高於居住主導型。

  

  沿着三大類商圈往下細分,則可看到不同類別間的細微差異。如居住主導型商圈延伸出的核心居住熱點型、新興居住型商圈,業態構成近似。

  

  從人羣聚居的角度出發,有利於前瞻性地挖掘商圈未來發展,當下的新興居住型商圈具可視為核心居住熱點型商圈的雛形,同時該兩類商圈又可對應商圈發展週期中的新興發展與成熟兩個階段。

  

  再如工作主導細分下的高檔、中檔和普通辦公型商圈,商圈內中式、異國風情和休閒餐飲的平均門店佔比依次遞減,直接印證了不同檔次辦公商圈的消費力水平差異與偏好。

  城市商圈因人聚而興,也因人散而敗,商圈的分級效應與分類效應皆對品牌入駐、業態構成產生不同層次的影響,而品牌選址又進一步影響商圈發展。商圈,正是在分級與分類的基礎上,在人羣聚散、品牌開關中逐步演化、定型。

  

 

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文章關鍵詞: 肯德基商圈
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